BÖLÜM beyan edebilece?i yöntemler mevcuttur. Ancak bunlar?n tamam? yap?ld???nda

BÖLÜM 2. MÜ?TER? MEMNUN?YET
ÖLÇÜMÜ

2.1 Mü?teri
Memnuniyetinin Ölçüm Esaslar?

We Will Write a Custom Essay Specifically
For You For Only $13.90/page!


order now

?ikâyet yönetiminin esaslar?n?
incelemeden önce mü?teri memnuniyetinin do?ru ölçülmesinin sa?lanmas?
gerekmektedir. Tümden gelim mant??? ile dü?ündü?ümüzde ?ikâyetlerin yönetimi
ile esas amaçlad???m?z husus mü?terinin memnuniyetidir. Bu sebeple öncelikle
mü?terinin memnuniyet seviyesini güncel olarak takip edebiliyor olmal?y?z.
Mü?teri memnuniyet ölçüm yöntemleri temel itibariyle sübjektif bir yakla??m
içerisindedir. Elbette mü?teri memnuniyet anketleri, mü?teri ziyaretleri gibi
mü?terinin kendi memnuniyetini beyan edebilece?i yöntemler mevcuttur. Ancak
bunlar?n tamam? yap?ld???nda mü?teriye do?rudan fayda sa?layan bir aksiyon
olmad??? için mü?teri memnuniyetini belirtmeye gerek duymayabilir ya da bundan
bilinçli olarak kaç?nabilir. Gelen sipari? miktar? ise say?labilir ve
ölçülebilir bir parametre olmas?na ra?men sipari? geçilmesinin tek sebebi
mü?terinin üründen memnun kalmamas? olabilir. Zira sipari?, görece fiyat, ödeme
ko?ullar?, tedarikçinin lojistik avantajlar?, çe?itli bürokratik (ülke
içi-ülkeler aras?) etkenler ya da tedarikçinin tekele yak?n pozisyonlar? gibi
sebeplerden do?rudan etkilidir.

Dolay?s?yla bir barda??n içerisinde
ne kadar su oldu?unu say?sal de?erler ile hesaplayam?yorsak, ne kadar bo?
oldu?unu hesaplar?z. Bu sayede yine de barda??n içindeki su miktar?n?
bulabiliriz. Ayn? mant?k ile ilerledi?imizde mü?terinin memnuniyet seviyesini
anlamak için memnuniyet seviyesini ölçemiyor isek memnuniyetsizlik seviyesini
ölçer, daha sonra buradan mü?teri memnuniyetinin hangi raddede oldu?unu
anlar?z. Yönetmeyi hedefledi?imiz mü?teri ?ikâyetleri de tam olarak bu
memnuniyetsizlik seviyesini gösterdi?i için bizim elimizdeki say?sal verilere
dayanan en güvenilir kaynak durumundad?r.

Mü?teriler memnuniyetlerini
belirtmektense memnuniyetsizliklerinin göstergesi olan ?ikâyetlerini belirtmeyi
tercih ederler. Zira yukar?da belirtti?imiz sebeplerden ötürü memnuniyet
genellikle belirtilmez ancak o mala ve ya hizmete ödedi?i paran?n bo?a gitti?i
dü?üncesinde olan mü?teri, bunun tazmini ve ya ?ikâyeti için tedarikçiye
muhakkak bir tepki gösterecektir. Elbette bu tepkiden her zaman tedarikçi
haberdar olmaz. Zira bu bazen i?letmeyi terk etmek ?eklinde de olabilir. Ancak
bunun hesab? temelde yukar?da da belirtti?imiz gibi 1/25 olarak al?nabilir.

Bir i?letmenin nihai amac?, sad?k
mü?terilerinin say?s?n? artt?rmakt?r. Bu da ayn? mü?terilere tekrar tekrar
sat?? yapmak demektir. ??letmenin sad?k mü?teriler kazanmas?, mü?terilerin
i?letmeden memnun ayr?lmas? ile ilgilidir (Rona,
2005: 63). Mü?teri ba?l?l?k oran?n?n dü?mesi, mü?teri memnuniyetinde de bir
azalma oldu?unu gösterir. Böyle durumlarda i?letmeler, memnuniyetsizli?in
ard?ndaki nedenleri ara?t?rmal? ve önlemler almal?d?r. Mü?teri
memnuniyetsizli?i uzun sürerse bu durum karlara yans?yacakt?r (Kotler, 2000: 267).

Ancak elbette mü?teri
memnuniyetinin do?rudan ölçülmesinde kullan?lan yöntemlere de göz atmakta fayda
var.

 

2.2. Mü?teri Memnuniyet
Ölçüm Yöntemleri

2.2.1 Fokus Gruplar?

Son y?llarda popülerli?i artan fokus
gruplar? tekni?i, say?sal olmayan veriler ile yap?lan incelemelerin ba??nda
gelir (Odaba??, 2000: 152). Temel
olarak fokus grup görü?melerini, konusunda uzman bir moderatörün yönetti?i,
daha önce belirlenmi? özel bir ortamda küçük bir grupla yürütülen görü?meler
olarak adland?rabiliriz. Fokus grup görü?melerinin amac?, daha önceden tespit
edilmi? uygun bir odak kitle ile ara?t?rmac?n?n çal???lan alan ile ilgili bir
konu üzerine gerçekle?tirdi?i fikir al??veri?lerini gözlemleyerek, ilgili husus
ile alakalal? derinlemesine bilgiye sahip olmakt?r. Serbest tart??ma ve fikir
al??veri?leri esnas?nda düzensiz bir ?ekilde ortaya ç?kan bulgulara ula?mak
tekni?in as?l ula?maya çal??t??? noktad?r (Davran??
Bilimleri Enstitüsü, http://www.dbe.com.tr/?SectionID=326 , E.T. 10.02.2011).

 

 

 

 

Tablo 1: Fokus Gruplar?n Unsurlar?

ÖZELL?KLER

FOKUS GRUP

?ekil

Grup Oturumu

Büyüklük

8-12 Ki?ilik
oturum; davet iki kadar

Uzunluk (Süre)

1,5 ile 2 saat

Oturum Say?s?

?htiyaca göre
birden fazla olabilir.

Kat?l?mc?lar

1: Sadece davet
ile seçilenler
2: Benzer
özellikte olanlar

Veri ?ekilleri

1: Görü?me
kayd?
2: Sessizlik
(kelimeler ve sorunlar)
3: Vücut dili

Veri Toplama

1: Ses kayd?
2: Notlar
al?narak yap?labilir.

Moderatör

1:Stabil de?il,
ihtiyaca göre de?i?ebilir.

Raporlama
?ekilleri

1: Al?nt?
yap?lan noktalar? seçerek
2:Devam ederek
tekrarlanan konu analizleri

?nsani Konular
Komitesi

Di?er sosyal
ara?t?rmalar için sunulur.

Kaynak : http://www.extension.iastate.edu/publications/pm1969b.pdf ,
E.T. 10.02.2011

Fokus gruplar?n?n unsurlar?ndan
bahsetmemiz gerekirse, yakla??k 10 ki?ilik yap?land?r?lm?? gruplar halinde, 2 saat
civar?nda, e?er gerekirse birden fazla görü?me olacak ?ekilde, moderatör
yöneticili?inde yap?lan görü?melerdir.

2.2.2 Dan??ma Panelleri

“Panel ya da konferanslar olarak
adland?rabilece?imiz toplant?lar, daha önce belirlenmi? bir konu hakk?nda
kat?l?mc?lara gerekli bilginin uzmanlarca aktar?lmas?d?r.” Dan??ma panellerine
özellikli mü?teri ve mü?teri gruplar? dâhil edilir (Demirel, 2007:289). Dan??ma panelleri genelde iki ?ekilde
yürütülür. Bunlar, devaml? paneller ve devaml? olmayan panellerdir. Devaml?
panellerde, üyeler düzenli biçimde belirlenmi? konular? rapor ederler. Devaml?
paneller genelde sat?n alma davran??lar?n? inceleyen çal??malardan olu?ur. Devam
eden dan??ma panellerinin as?l amac?n? mü?teri ile ili?kinin sa?lamla?t?r?lmas?
olarak da alg?layabiliriz (Odaba??,
2000:155). Dan??ma paneli meydana getirme ve uygulamaya alma süreci
a?a??daki gibidir (Odaba??, 2000:156):

Kat?l?mc?lar?n ilgi duydu?u ve
bilgilendirilmek istedi?i konunun belirlenmesi.
Panele kat?lacak olan
kat?l?mc?lar?n belirlenmesi.
Panelin içerik konusunun
tan?mlanmas?.
Panelin yer ve zaman bak?m?ndan
gerçekle?tirilmesi.
Sorunlar?n tan?mlanmas? ve
verilerin grafiksel detaylarla yoruma haz?r hale gelmesi.
Analiz sonuçlar?n?n raporlanarak
bir üst merciiye iletilmesi.
Uygulamalar hakk?nda mü?teri ve
çal??anlar gibi ilgili taraflara bilgilendirmeler yap?lmas?.
Panellerin sonuçlar?n?n dönemlik
raporlar haline dönü?türülmesi (Odaba??,
2000:156).

2.2.3 Anket

“Anket, hedef kitlenin fikirlerini
ö?renebilmek için haz?rlanan soru listesinin bilgisine dan???lan ki?ilere
sorulmas?d?r.” (Seyido?lu, 2009:39). Anket
hedefe yönelik olmal? ve konu d???nda hususlar ile hedef kitlenin vaktini
çalmamal?d?r. Mü?teri memnuniyet düzeyinin ölçülmesi i?letme yöneticilerinin
özenle üzerinde durdu?u bir noktad?r. Mü?teri ili?kileri anketleri hem nitel
hem de nicel ölçümleri bünyesinde bar?nd?r?r. Mü?teri ölçüm sistemi
olu?turulurken ?irketin genel çerçevesi içerisinde hareket etmek kaç?n?lmaz
olmal?d?r. Sorular?n ve var?lmak istenen amac?n net olarak anla??lmas?
gerekti?i gibi, al?nan sonuçlar?n yorumlanmas? da gayet basit ve aç?k bir
?ekilde gerçekle?tirilebilmelidir (Odaba??,
2000: 160).

 

2.2.4 Kritik Olay Tekni?i

” Temelde bir s?n?fland?rma yöntemi
olan kritik olay tekni?i bir sürecin neticesinde ç?kan sonuçlardan olu?ur.
Burada yöntem, kat?l?mc?lar?n etkisi yüksek olaylar kar??s?nda ald??? kararlar?
ve verdi?i tepkileri veri olarak baz al?r.” (Odaba??,
2000: 157). Kritik olay tekni?inin as?l odakland??? husus, hedef kitlesinin
belli standartlardaki olaylara gösterdi?i tepkilerin ?ekli ve düzeyinin
ölçülmesinden ibarettir. Bu da bizi ki?inin davran?? ?ekli hakk?nda detay
içermeyen bilgiler verir. Kritik olay tekni?inde çal??anlar ve daha çok
mü?teriler, kar??la?t?klar? olay neticesinde gösterdikleri geri dönü?
nispetinde de?erlendirilir. (Odaba??,
2000: 158).

BACK TO TOP
x

Hi!
I'm Al!

Would you like to get a custom essay? How about receiving a customized one?

Check it out